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传统智慧认为，成功的社交媒体工作需要频繁和一致地发布一个品牌，追随者会发现有趣的内容，有时甚至是娱乐的内容。有很多工具可以让社交媒体经理创建成批的内容，然后在一段时间内安排帖子。这些帖子可以间隔，以避免多个帖子的爆发，也可以在受众群体最有可能互动的时候出现。

虽然这种方法没有什么问题，但如果不关注影响顾客的变化，就排队购买社交内容是有危险的。即使活着的人在发帖，但与更广泛的世界正在发生的事情相比，这种危险也存在。

北极熊对顾客

目前的一个例子是联邦快递账户。两周前，一场重大的冬季风暴扰乱了美国各地的商业和航运。虽然大多数企业已经恢复正常运营，但联邦快递似乎仍然处于危机状态。

例如，我追踪的一批货物于2021年2月15日发运，原定于2月18日交付。在宾夕法尼亚州林伍德联邦快递设施呆了整一周后，它于2月25日到达了该公司的Memphis中心。五天后，自抵达以来，它仍然没有任何状态更新。

联邦快递追踪网站（联邦快递 Tracking Site）无声无息地指责美国各地长时间的恶劣天气导致了接送和运送的延误。

显然， 联邦快递 推特账户在应对这场影响到全国各地客户的持续危机时，发布了典型的感觉良好的内容。例如， 2月28日，他们分享了一篇关于在动物园之间运输一对北极熊的帖子：

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这是一个很好的满足。它展示了联邦快递所做的出色工作，并强调了一个人都能做到的原因，那就是它不像是另一条承诺加大可持续性努力的推文：这个份额有点模糊，但似乎表明了一个积极的方向，而没有听起来像公司服务的广告。即使它缺乏特异性，这也不是一个坏信息。

这些社交帖子的问题是，他们忽视了联邦快递(FedEx)主要工作中持续存在的问题：提供包装。 联邦快递 推特账户似乎与往常一样正常运作，与此同时，在2月中旬的恶劣天气过去很久之后，客户们正经历前所未有的延误。

客户反应

在"转向变革"的推文中，有27条评论。顾客的每一条评论都是抱怨。以下是一些可打印的评论：

一些答复使用了更为丰富多彩的语言。

@ fedeXhelp账户后来回复了一些海报，以帮助跟踪他们的发货情况。粗略搜索推特显示，该账户只回复了一小部分提到联邦快递账户中的一个账户存在送货问题的推文。

当你的社交媒体帖子吸引了带有亵渎色彩的回复和没有正面评论时，是时候停下来考虑做其他事情了。

透明度：更好的办法

联邦快递帖子引起受访者愤怒的一个原因是，他们不承认正在发生的危机。贴在FedeXHelp账户顶部的推文指的是最近的冬季天气衣，在撰写本报告时，已有五天没有更新。该帖子收到385条评论，客户的反馈普遍负面。

什么可能更好？首先，明确承认当前的服务失败将显示出同理心和透明度。人们需要知道，为什么他们委托给一个促进其速度和可靠性的品牌的包被推迟了几周。

显示员工在昼夜工作以解决持续存在的问题的内容，将远优于关于运送北极熊的聋哑人帖子。一些未经调查的智能手机视频和坦率的照片将突显为使系统恢复正常所做的努力。

此外， FedeXHelp账户可以把重点放在非常快速、哀伤的回答上。没有任何客户支持人员能够在大量未经处理的盒子中加快一次发货，但简单的反应告诉客户，品牌会关心。目前可见的零星反应太少，太晚了。

避免自动驾驶仪陷阱

对于任何利用社交媒体建立客户关系的公司，无论大小，这里都有一个教训。

当出现客户服务危机时，在正常情况下很出色的内容可能弊大于利。社交媒体工作人员必须在可能影响大量客户的问题面前得到警告。他们还必须注意负面评论的任何增加，作为一个早期指标，表明未来可能会出现更大的问题。

如果社交媒体团队知道问题正在逼近，他们可以暂停发布任何暗示公司没有关注当前客户的内容。他们可以频繁发布关于进展或为解决问题而采取的步骤的更新。即使没有需要报告的重大进展，频繁的更新也表明公司致力于保持在问题的首位。

当天空晴朗时，自动驾驶仪是对飞行员的极大帮助。但是，当你在暴风雨中飞行时，你希望至少有一名熟练的人类飞行员充分参与。同样的原则也适用于你的社交媒体账户。